鈦媒體注： 國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的突圍可謂一波多折，困難重重，核心要素仍在內(nèi)容。此前鈦媒體獨(dú)家首發(fā)的一篇文章《干貨：國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌阿貍?cè)晖粐儆銎款i 》，亦引發(fā)熱議，從2009年到2012年的發(fā)展可圈可點(diǎn)，阿貍形式多樣的動(dòng)漫授權(quán)做的風(fēng)生水起；然而，其中并非一帆風(fēng)順，從死亡邊緣最終借助資本而起死回生，如今阿貍的發(fā)展，又到了新的生死時(shí)刻，其中核心仍在內(nèi)容創(chuàng)造的瓶頸。

國(guó)產(chǎn)另一著名動(dòng)漫品牌《喜羊羊與灰太狼》呢？這一被媒體稱為“過(guò)氣資產(chǎn)”的動(dòng)漫品牌，未來(lái)如何？推薦鈦媒體作者的一些不同觀點(diǎn)解讀。

10月7日，騰訊新聞的財(cái)經(jīng)版塊轉(zhuǎn)載了《理財(cái)周報(bào)》撰寫(xiě)的專題：《奧飛動(dòng)漫5億元買(mǎi)回喜羊羊，被指收購(gòu)過(guò)氣資產(chǎn)》。對(duì)于文中的觀點(diǎn)，筆者有不同的看法。

奧飛動(dòng)漫收購(gòu)喜羊羊的投資公告是在9月18晚間發(fā)布，宣稱以5.36億人民幣收購(gòu)意馬國(guó)際全資子公司“資訊港”百分之百的股權(quán)，同時(shí)以3640萬(wàn)人民幣收購(gòu)“廣東原創(chuàng)動(dòng)力”百分之百的股權(quán)。

在這里先大致梳理一下意馬國(guó)際、資訊港、動(dòng)漫火車集團(tuán)、美國(guó)迪士尼以及廣東原創(chuàng)動(dòng)力之間的復(fù)雜關(guān)系：

2003年的時(shí)候，在玩具行業(yè)、服裝行業(yè)從事品牌管理工作的蘇永樂(lè)回港經(jīng)營(yíng)童裝生意，意識(shí)到國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，便有了進(jìn)入動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域的打算，并在北京結(jié)識(shí)了盧永強(qiáng)，蘇永樂(lè)注入資金到總部位于廣州的原創(chuàng)動(dòng)力。其時(shí)原創(chuàng)動(dòng)力已經(jīng)制作出了一部動(dòng)畫(huà)片《寶貝女兒好媽媽》，在華東地區(qū)有不錯(cuò)的收視率。不過(guò)蘇永樂(lè)認(rèn)為這部動(dòng)畫(huà)片的角色很難轉(zhuǎn)化成玩具和衍生產(chǎn)品，因此便與盧永強(qiáng)盤(pán)算去創(chuàng)作一個(gè)全新的動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該能夠做成品牌，能夠開(kāi)發(fā)玩具、能夠做衍生和授權(quán)，因此才有了《喜羊羊與灰太狼》。

經(jīng)過(guò)三年的原創(chuàng)發(fā)展，《喜羊羊》以“貓和老鼠”的經(jīng)典創(chuàng)意模式為藍(lán)本，采取“低成本+系列化+大集量”的內(nèi)容策略，并從角色搭配、形象設(shè)計(jì)方面提前考慮了未來(lái)的品牌商業(yè)化，因此符合了當(dāng)時(shí)的播映環(huán)境和動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)，聲名鵲起。

從2006年開(kāi)始，原創(chuàng)動(dòng)力便將“喜羊羊”系列的衍生品和消費(fèi)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)委托合作方處理，其中動(dòng)漫火車是其主要合作方，動(dòng)漫火車背后的主要股東便是盧永強(qiáng)和蘇永樂(lè)。動(dòng)漫火車擁有“喜羊羊”的角色肖像權(quán)，原創(chuàng)動(dòng)力擁有電視以及電影的內(nèi)容版權(quán)。

2009年，當(dāng)“喜羊羊”還在熒幕上拼命賺取眼球、攫取利潤(rùn)的時(shí)候，這個(gè)動(dòng)漫形象的投資者與創(chuàng)始人已經(jīng)打算離場(chǎng)。首先是導(dǎo)演黃偉明離開(kāi)原創(chuàng)動(dòng)力單干，同時(shí)蘇永樂(lè)也急著想讓喜羊羊在內(nèi)地創(chuàng)業(yè)板上市，可是原創(chuàng)動(dòng)力一直虧損的狀態(tài)不符合上市條件，無(wú)奈之下，在香港借殼上市成為了最后的選擇。2009年開(kāi)始，蘇永樂(lè)一邊與迪士尼談判授權(quán)業(yè)務(wù)的總代理經(jīng)營(yíng)權(quán)，一邊接觸瀕臨破產(chǎn)的以電腦動(dòng)畫(huà)制作為主業(yè)的意馬國(guó)際。

2009年5月，注冊(cè)于英屬維京群島的離岸公司資訊港控股動(dòng)漫火車集團(tuán)，資訊港是一家發(fā)展動(dòng)漫品牌的投資公司，負(fù)責(zé)喜羊羊的消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)，并成立“廣州新原動(dòng)力動(dòng)漫形象管理有限公司”進(jìn)行授權(quán)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

2010年8月30日，動(dòng)漫火車、原創(chuàng)動(dòng)力與迪斯尼訂立了一份長(zhǎng)達(dá)10年的消費(fèi)品協(xié)議。該協(xié)議顯示，動(dòng)漫火車及原創(chuàng)動(dòng)力各自向迪斯尼授出全球獨(dú)家權(quán)利及授權(quán)。現(xiàn)有獲授權(quán)方及任何將來(lái)的分獲授權(quán)方要向迪斯尼支付專利費(fèi)，再由迪斯尼按各個(gè)產(chǎn)品類別之相關(guān)比率向動(dòng)漫火車支付專利費(fèi)。據(jù)此，迪斯尼成為“喜羊羊”動(dòng)漫形象的全球總授權(quán)方。

2011年2月，意馬國(guó)際以10.47億港元收購(gòu)“喜羊羊”消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)公司動(dòng)漫火車集團(tuán)，并通過(guò)聯(lián)合品牌協(xié)議獲得了幾乎整個(gè)品牌與形象。被稱為“喜羊羊之父”的編劇盧永強(qiáng)和主要投資人蘇永樂(lè)在這場(chǎng)交易中套現(xiàn)了大部分股份。

在取得喜羊羊品牌獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)后，意馬國(guó)際的業(yè)績(jī)并未有明顯的增長(zhǎng)。據(jù)該公司2013年半年報(bào)顯示，上半年意馬國(guó)際營(yíng)業(yè)額為5923萬(wàn)港幣，虧損額則由去年同期的5280萬(wàn)港幣擴(kuò)至1.94億港幣。

2013年9月，意馬國(guó)際以低于2年前收購(gòu)價(jià)的方式出售，新東家?jiàn)W飛動(dòng)漫接盤(pán)，將品牌運(yùn)營(yíng)方“資訊港”和內(nèi)容創(chuàng)作方“廣東原創(chuàng)動(dòng)力”全部納入囊中。

從喜羊羊被資本數(shù)次并購(gòu)轉(zhuǎn)手的歷程來(lái)看，投資人和創(chuàng)作者確實(shí)是以兩種不同的思維在看待動(dòng)漫品牌。身為創(chuàng)作者的廣東原創(chuàng)動(dòng)力連續(xù)三年?duì)I業(yè)利潤(rùn)均為負(fù)值，凈利潤(rùn)主要靠補(bǔ)貼收入和營(yíng)業(yè)外收入實(shí)現(xiàn)盈利，但仍然在進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新，到目前為止已經(jīng)積累了一千多集的TV動(dòng)畫(huà)和七部大電影。而投資人更視喜羊羊?yàn)橘Y本游戲中的套現(xiàn)工具。

再回到本文的開(kāi)頭，《理財(cái)周報(bào)》認(rèn)為喜羊羊品牌是過(guò)氣資產(chǎn)的論據(jù)不外乎是這么幾條：

A、目前“喜羊羊品牌”在內(nèi)容上缺少創(chuàng)新，相關(guān)電影的票房已經(jīng)出現(xiàn)下滑；

B、從市盈率來(lái)看，奧飛收購(gòu)兩家公司的PE高達(dá)37倍，遠(yuǎn)高于影視同行的溢價(jià)率，被認(rèn)為是花了過(guò)多的錢(qián)，太貴了；

C、意馬國(guó)際收購(gòu)喜羊羊的品牌之后，并未取得很好的收益業(yè)績(jī)，虧損額增大，而喜羊羊的內(nèi)容方原創(chuàng)動(dòng)力連續(xù)三年?duì)I業(yè)利潤(rùn)均為負(fù)值；

D、資產(chǎn)整合難度大，同時(shí)還面臨很多市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，諸如盜版、維權(quán)困難等等。

筆者認(rèn)為喜羊羊是過(guò)氣資產(chǎn)的提法很片面，也為時(shí)太早，同時(shí)也不否認(rèn)喜羊羊在品牌創(chuàng)新方面確實(shí)面臨挑戰(zhàn)，但是可以用方法、用錢(qián)、用人去突破瓶頸的。喜羊羊想要在未來(lái)取得更好的業(yè)績(jī)和發(fā)展，需要注重這幾個(gè)方面：

一、內(nèi)容體系的創(chuàng)新

目前看喜羊羊的主要人群是在3——7歲左右，屬于兒童階段。一千多集的喜羊羊TV動(dòng)畫(huà)和每年一到兩部的大電影，已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的受眾人群，這些人群背后的家庭是消費(fèi)的主力軍。

因此，如何通過(guò)不斷的內(nèi)容創(chuàng)新一方面繼續(xù)維持現(xiàn)有受眾群，同時(shí)吸引新生代的受眾人群，這是從內(nèi)容上必須要突破的瓶頸。

狼抓羊，可是狼永遠(yuǎn)吃不到羊，這樣的模式講了上千集之后，無(wú)論是創(chuàng)作方還是觀眾方都會(huì)疲勞。雖然內(nèi)容方不斷引入新角色，不斷拓展故事的版圖，更換故事發(fā)生的主場(chǎng)景和主題，可是狼抓羊的模式在一千多集之后已經(jīng)走進(jìn)了死胡同，繼續(xù)在這種模式下去做動(dòng)畫(huà)片，只會(huì)越陷越深，難以調(diào)頭。

因此，內(nèi)容上突破的第一層瓶頸，首先是要擺脫狼抓羊的模式，比如可以將喜羊羊、灰太狼兩方劈開(kāi)，單獨(dú)拿出來(lái)做續(xù)集，講一些多題材、多故事模式的故事，這是一種不錯(cuò)的方法，觀眾仍然會(huì)認(rèn)可，并不會(huì)說(shuō)不抓羊的灰太狼就不是灰太狼、不打狼的喜羊羊就不是喜羊羊了。

同時(shí)在表現(xiàn)形式上，從二維轉(zhuǎn)成三維，這也是內(nèi)容的創(chuàng)新。因?yàn)閺钠放频囊暯莵?lái)看，立體化肯定比平面化更具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。奧飛收購(gòu)喜羊羊之后，錢(qián)肯定不成問(wèn)題，也具備內(nèi)容全面三維化的條件。而且三維化之后，可以搭建動(dòng)作表演、場(chǎng)景、道具的素材庫(kù)，隨時(shí)調(diào)用，一樣可以把成本控制在很好的狀態(tài)。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為小孩子看三維動(dòng)畫(huà)片會(huì)影響視力，這是莫名奇妙的說(shuō)法。只要鏡頭節(jié)奏放慢，整個(gè)色調(diào)柔和，是不會(huì)有什么影響的。

同時(shí)在內(nèi)容創(chuàng)新上，不僅僅表現(xiàn)在動(dòng)畫(huà)片或動(dòng)畫(huà)電影上，既然喜羊羊已經(jīng)是一個(gè)品牌，那么內(nèi)容上可以更加多元化，比如舞臺(tái)劇、線上線下的游戲、虛擬社區(qū)、各種實(shí)體的活動(dòng)等等，這都是從內(nèi)容角色不斷鎖定、鞏固和拓展受眾人群的好辦法。

二、品牌文化更具傍樣的力量

喜羊羊品牌目前存在的一個(gè)大問(wèn)題是：它缺乏獨(dú)立鮮明的品牌個(gè)性和品牌精神，它缺乏品牌文化。

雖然喜羊羊有了一千多集的動(dòng)畫(huà)片，有七部大電影，可是在內(nèi)容層面上還是停留在“輕內(nèi)容”的層面，雖然歡樂(lè)場(chǎng)面很多，打打鬧鬧之后，真正體現(xiàn)價(jià)值觀上的東西并不明顯，對(duì)孩子也缺乏人生智慧的引導(dǎo)。雖然看喜羊羊的孩子可能會(huì)很歡樂(lè)，可是真正能讓他們感動(dòng)、熱血沸騰、流淚的東西有多少？真正有價(jià)值的東西會(huì)有多少？

過(guò)多的討喜，會(huì)喪失自我，最后喪失全部。這也是為什么很多孩子在小的時(shí)候喜歡喜羊羊，可是年齡稍大便果斷將之拋棄的原因。

因此，喜羊羊運(yùn)營(yíng)方在未來(lái)要花大力氣解決的是如何讓喜羊羊這個(gè)品牌更有個(gè)性、品牌文化上更具傍樣引領(lǐng)作用而非一味討喜觀眾、更時(shí)尚潮流。

一個(gè)品牌的成長(zhǎng)和一個(gè)人的成長(zhǎng)差不多，在年幼、青春的時(shí)候免不了要崇敬和模仿他人，受別人影響，但在成熟之后就應(yīng)該形成自己獨(dú)特的品格魅力，并能吸引別人來(lái)崇敬和模仿。

三、營(yíng)銷宣傳的立體化

一個(gè)動(dòng)漫品牌進(jìn)入成熟期之后，內(nèi)容的制作僅僅是維持其生命的一個(gè)分支，更大的分支是在品牌的營(yíng)銷宣傳上。

要想把營(yíng)銷宣傳做得更好，需要借兩股東風(fēng)：一股東風(fēng)是內(nèi)容的多元化開(kāi)發(fā)，第二股東風(fēng)是產(chǎn)品的多元化開(kāi)發(fā)。兩者結(jié)合，會(huì)使品牌形象更立體化的被人記住、喜愛(ài)并消費(fèi)。

營(yíng)銷宣傳的方式可以很多，活動(dòng)、主題化開(kāi)發(fā)、展會(huì)、樂(lè)園、娛樂(lè)節(jié)目、線上線下、新媒體、流行語(yǔ)、植入等等，都是手段。

四、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)能力需要更強(qiáng)

動(dòng)漫的商業(yè)價(jià)值在于后端的品牌衍生和授權(quán)。因此，一個(gè)品牌建立并進(jìn)入成熟之后，授權(quán)和衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)能力非常重要。能不能占領(lǐng)高端市場(chǎng)，能不能取得高定價(jià)、高回報(bào)，最后還是看產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)能力。

動(dòng)漫衍生和授權(quán)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，是非常專業(yè)的領(lǐng)域，是跨界合作的事情，對(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的能力要求很高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師既要懂動(dòng)漫，又要懂設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，還要懂市場(chǎng)和時(shí)尚。

美特斯邦威旗下最具創(chuàng)意的產(chǎn)品系列是MTEE系列，八位新銳設(shè)計(jì)師打造的“80后懷舊”、“經(jīng)典動(dòng)漫系列”兩大主題的春秋款T恤系列產(chǎn)品多達(dá)1000余款，市場(chǎng)銷售非常成功。單以“變形金剛”一款T恤舉例，在09、10年賣出了200萬(wàn)件，銷售額達(dá)1億元，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)吸引了3000多萬(wàn)人的關(guān)注。

因此，喜羊羊的品牌需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)上引入新的創(chuàng)意、好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，好的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格，形成強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這能讓品牌賺更大的錢(qián)。奧飛本身在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)以及渠道運(yùn)營(yíng)上有很好的能力，相信不會(huì)把喜羊羊做成過(guò)氣的品牌。

五、授權(quán)領(lǐng)域要增加，與新媒體結(jié)合更緊密

誕生一個(gè)動(dòng)漫品牌是千里挑一的事件，很難。所以?shī)W飛動(dòng)漫董秘鄭克東也表示：“喜羊羊是個(gè)公眾品牌，知名度比較高，受眾廣。而品牌的培育需要很長(zhǎng)時(shí)間，從一個(gè)普通品牌到知名品牌是一個(gè)不容易的過(guò)程，喜羊羊成為中國(guó)第一不容易，接下來(lái)出現(xiàn)一些新的品牌也需要時(shí)間。”

品牌成熟之后，為拓展其品牌的商業(yè)價(jià)值，它所授權(quán)的領(lǐng)域應(yīng)該增加，比如兒童游戲、兒童教育等領(lǐng)域，同時(shí)應(yīng)該充分抓住新媒體、新平臺(tái)，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等。

奧飛動(dòng)漫宣稱5.36億收購(gòu)喜羊羊品牌并不吃虧，因?yàn)榻酉聛?lái)會(huì)對(duì)其進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，包括電影、衍生品、主題公園等，另外可以向互聯(lián)網(wǎng)、舞臺(tái)劇、游戲等領(lǐng)域?qū)嵤?zhàn)略布局，還可借其國(guó)際影響力，推動(dòng)原創(chuàng)動(dòng)漫品牌國(guó)際化進(jìn)程。

六、充分靈活的品牌保護(hù)和商業(yè)維權(quán)

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌的價(jià)值多被盜版和侵權(quán)給攫取。你辛辛苦苦投入幾百上千萬(wàn)創(chuàng)造出一個(gè)好的形象，開(kāi)發(fā)了一款產(chǎn)品，當(dāng)發(fā)現(xiàn)你從市場(chǎng)上賺一塊錢(qián)，而盜版能賺五塊錢(qián)、十塊錢(qián)的時(shí)候，這是一件非常氣憤的事情。可這是現(xiàn)狀，暫時(shí)還沒(méi)有辦法去根治，所以只能加大品牌的保護(hù)和商業(yè)維權(quán)的力度。

相信奧飛動(dòng)漫在這一塊會(huì)做得很成功，它可以從商標(biāo)保護(hù)、設(shè)計(jì)的技術(shù)水準(zhǔn)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道銷售、市場(chǎng)巡視、舉報(bào)等多種環(huán)節(jié)來(lái)增強(qiáng)品牌的保護(hù)，并能形成全國(guó)覆蓋的律師維權(quán)體系來(lái)進(jìn)行商業(yè)維權(quán)。

因此，筆者認(rèn)為喜羊羊并不是過(guò)氣品牌和過(guò)氣資產(chǎn)，相反它的商業(yè)價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)。因?yàn)橹袊?guó)未來(lái)的市場(chǎng)無(wú)限大，零售產(chǎn)品、快速消費(fèi)品、家庭娛樂(lè)、兒童教育等等領(lǐng)域都蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)和空間。遺憾的是，能夠做到喜羊羊程度的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌還是太少，還需要時(shí)間和心血去培育。