中韓兩國人文經貿往來歷史悠久，綿長不絕。自改革開放以來，兩國長期保持穩定緊密合作關系。然而，由于近年來地緣關系局勢緊張、中國國產替代加速崛起等迅速變化的外部原因，加之自身產品未對中國市場進行定制設計、韓國總部對華業務未能充分授權等內部因素，導致韓資企業在華經營近年來遭遇挑戰。

普華永道思略特建議，韓國企業應重新審視中國市場，通過內外兩方面的積極調整，重整在華業務。面對內外部的各種挑戰，韓企可以主動出擊，敏銳把握市場動向，深入洞察優惠政策、競爭環境等變化，從產品、渠道、品牌、外延擴張與生態體系等角度全面提升，同時建立靈活的總部管控體系，以推動韓企在華重塑增長。

一、新常態下的在華韓國企業

1.中國經濟蓬勃發展，韓企對華充滿信心

隨著中國經濟的全面崛起，當前，中國已成為世界工業第一大國、消費第二大國，并逐漸縮小與美國的差距。根據中國外資統計公報數據顯示，韓國企業在過去五年內對華實際投資金額常年穩定高于其他主要經濟體（見圖1）。由此可見，中國仍然是韓企海外發展的重要目的地之一，大多數韓企對中國經濟充滿信心。

圖1：2015-2019年各國對華實際投資 資料來源：《中國外商投資報告》，《中國外資統計公報》，普華永道思略特分析。

2. 韓企在華經營情況欠佳，部分巨頭關停中國業務

盡管韓企對中國業務寄予厚望，但現實情況卻不容樂觀。從行業表現角度，消費電子、汽車、美容個護、顯示面板等韓企傳統強勢行業，近年來在華市場份額或持續下跌或停滯不前，部分品牌面臨淘汰風險，過往輝煌不再。在中國國產替代品牌加速發展的背景下，韓系品牌的生存空間持續受到擠壓，未來發展面臨更大的壓力（見圖2）。

圖2：2016-2020年韓企傳統強勢行業中國市場份額變化 注釋：

1. 手機行業中國市場主要競爭對手為四家頭部中國品牌；
2. 乘用車中國市場主要競爭對手為中國品牌、日系品牌、德系品牌及美系品牌；
3. 美容個護行業中國市場主要競爭對手為中國品牌、法系品牌、日系品牌;
4. 顯示面板行業中國市場主要競爭對手為中國品牌、中國臺灣品牌。

資料來源：IDC，Euromonitor，中國汽車工業協會，Wind，普華永道思略特分析。

不僅如此，在外部環境“黑天鵝”事件與內部經營情況的共同作用下，一大批韓國企業面臨巨大挑戰，部分企業退出中國市場。例如，某韓系快消巨頭因薩德事件在華業績受到沖擊，2017年最終決定出售在華超市業務線；而某消費電子頭部韓企則于2018年退出中國智能手機市場。

二、雙重挑戰下的韓資跨國巨頭

綜合來看，部分韓國企業在中國市場表現不及預期的原因，既有復雜多變的外部因素加大競爭難度，也有缺乏認知導致的內部原因拉低整體競爭力，從而導致韓企在華業務未能夠與時俱進，與競爭對手的差距逐步擴大。

1.外部原因：復雜環境加大競爭難度

地緣政治敏感性提升：韓國所處地理位置與中國相鄰直接導致了中韓關系的天然敏感復雜。近年來因地緣政治頻起矛盾和沖突，迫使部分企業撤離中國市場。

國產替代產品加速崛起：中國密集出臺產業優惠政策大力支持戰略新興產業，在高端制造業等領域積極培育國產替代產品，使國產廠商近年來高速發展并迅速搶占韓企在中國市場的份額。

優勢行業進入存量時代：韓企具有優勢的家電、手機、汽車等消費品行業整體進入存量時代，行業集中度不斷提升。不少韓企的生存空間被壓縮，甚至面臨出局風險。

消費者需求多元化轉變：伴隨著中國消費升級，消費者需求從單一逐漸轉變為多維度的綜合考量。中國消費者的多元化需求進一步加大了韓企在華的競爭難度。

2.內部原因：缺乏認知陷入發展困境

產品的中國市場定制化不足：不少韓國企業并未根據中國市場進行足夠的產品定制化，上新頻率低于中國其他競爭對手，技術優勢常常不能充分發揮。

渠道布局整體實力較弱：韓企在渠道布局的深度及廣度均不及本土玩家，不同類別產品渠道間未能有效協同，導致銷售連帶率低，變相加重了渠道成本。

品牌形象未觸達用戶心智：部分韓企面臨形象建立時間長、品牌推廣難度大等問題，并在危機公關處理方面表現不佳，難以樹立優質的品牌形象。

外延擴張與生態合作有限：某些韓企未能借助如兼并收購、參股控股、成立合資公司等手段進行外延擴張，錯失了利用本土企業資源優勢加速在中國市場滲透的機會。

總部授權不充分：韓國總部對中國子公司授權程度偏低，部分韓方指派的高管對中國市場認知不深，導致在華韓企出現總部資源協調難、應對市場反應慢等痛點。

三、對在華韓國企業的建議

1.外部解決策略：
敏銳把握市場轉變，充分了解市場格局
韓資企業應對外部行業發展趨勢、競爭對手近期動態、優惠政策導向、客群偏好遷移等市場信息做到周期性追蹤整理，提升涵蓋全局的戰略視野，增強早期風險識別能力，敏銳把握行業關鍵動態。

研判行業大勢
韓企應對中國的國家戰略方針、產業結構、發展格局等進行深入了解，精準識別所處行業的新機遇并進行重點布局。同時，韓企可對如“黑天鵝”、“灰犀牛”等外部特殊事件進行描繪和追蹤，從而提早進行動態調整并有效部署應對措施。

洞察所處賽道
韓企需加強對主流市場現狀的研究分析，正確認識自身所處行業及細分賽道的市場格局，為其業務戰略決策提供情報支撐。此外，應精準識別核心競爭對手并研判其關鍵能力，同時密切關注競爭對手在面對市場趨勢轉變下的戰略布局、落地舉措、執行情況等。

善用政策條款
對于國家大力扶持的戰略新興行業，韓企應重視對扶持產業政策演化趨勢的研究，借勢活用各地優惠政策。在顯示面板、半導體等補貼力度較大的高端制造業中，韓企應重點甄別高優惠政策區域并進行有針對性的布局，善用一攬子政策為自身謀求最大化權益（見圖3）。

圖3：顯示面板及半導體行業政策支持力度 資料來源：普華永道思略特分析。

重視用戶偏好
韓企應定期開展消費者調研并持續迭代用戶畫像，通過跟蹤了解目標客群關鍵購買要素的變遷，及時調整產品功能與產線布局，做到充分匹配用戶訴求。更可以根據用戶畫像，從外圍市場有針對性地“拉新”，從而實現精準營銷。

2.內部應對方法：
有效制定本土戰略，完善總部授權管控
韓企應積極圍繞在華業務單元的商業計劃，制定并開展整體戰略經營體系，有效分配預算及資源，敏捷調整以適應快速變化的中國市場。對于戰略實施落地，更可從利潤目標入手，對創造價值的活動進行分解，從而找出價值的真正來源和關鍵環節，以充分提升在中國市場的影響力。

提升產品實力
韓企應著重提升產品功能，優化產品布局，加強產品的本土化程度，從而貼近中國消費者的獨特需求，夯實用戶基礎。例如某日資個護品牌在中國設立研發中心，深入開展有關中國消費者肌膚、化妝習慣等方面的研究，從而不斷推進適配中國用戶的產品研發，多年來已成功扎根中國市場。

升級營銷渠道
韓企應順應消費者產品購買渠道的習慣變化，緊隨主流廠商渠道更新趨勢，優化結構與運營模式。韓企還應把握消費升級大趨勢，發力精品線下渠道，以“全場景”的布局形態應對門店坪效壓力，使線下渠道承擔起品牌宣傳與銷售體驗合一的雙重使命。同時，可完善經銷商管理機制，并有效落地信息化零售終端管理系統。

樹立品牌形象
當下日趨敏感的中韓關系易為韓企運營增加變數。在此特殊時期，韓企更應重視品控與輿論導向，同時在客群中建立積極的品牌形象，通過傳播分享、社交測評等途徑形成口碑效應。即使公關危機發生，企業亦可以及時通過建立輿情監督機制直接應對，妥善處理，以正面信息沖淡等手段將負面口碑的影響降至最低。

外延擴張豐富生態
作為中國市場的“外來者”，韓企應借助中國本土資源與力量，秉持開放共贏的理念，通過外延擴張如兼并收購、參股控股、成立合資公司等手段，迅速擴大自身在華影響力并加速在中國市場的滲透。以汽車行業為例，某國際領先的日資電機制造廠商與某華南汽車廠商成立中國合資公司，通過在汽車零部件領域的聯手合作，快速打入中國市場并提升在華影響力，成為該日資企業的高增長業務。

完善總部授權管控
對于管控機制，韓國總部應厘清管理界面，畫清管控主線，搭建層次清晰、責任明確、充分授權的對華管控體系。韓企應及時與韓國總部聯動協同，使總部在充分理解中國市場的特殊性與重要性的基礎上，增強總部與中國子公司在人、財、物、技術等資源要素上的協同。

結語
在華韓企作為中國對外開放戰略的重要參與者與獲益者，始終在中韓關系中起著重要的紐帶作用。雖然部分韓企在華業務近年來受挫，但隨著中國進一步市場化、政策的進一步成熟、消費者的進一步理智，在華韓企有理由對其在中國市場的發展前景保持樂觀。

在華韓企應堅定信心、積極行動，對外敏銳把握行業轉變，充分了解市場格局，并對內有效制定中國戰略，完善總部授權機制，在中國走出困境、重整旗鼓，實現更為長足的發展。

本文由普華永道思略特中國顧問陳韻如、張云瑞和簡婉欣的貢獻。