偽洋品牌 你可能都上過當(dāng)
中資企業(yè)使用洋名的現(xiàn)象并不鮮見，消費者滿心歡喜地吃著洋餐穿著洋裝時，很少意識到，洋氣十足的品牌名背后也許是原汁原味的中國企業(yè)，品牌命名不乏誤導(dǎo)甚至欺騙。
裝外賓？我只是投你們所好
有資料顯示，中國軟飲料行業(yè)有13%的品牌取洋名，也經(jīng)常有媒體曝出服裝、家具、餐飲等行業(yè)盛行起洋名，甚至也有企業(yè)會像漢拿山一樣，在名字、裝潢布置等各個方面制造出一種源自外國的假象。
為什么中國企業(yè)這么熱衷于起洋名裝外賓？他們看重的也許是中國消費者對國外產(chǎn)品的偏好，國人喜歡外國產(chǎn)品，企業(yè)就“投其所好”，涂脂抹粉把自己打扮成“外國友人”。
根據(jù)國際市場調(diào)查研究公司尼爾森在2016年發(fā)布的全球品牌發(fā)源地問卷調(diào)查，25%的中國受訪者非常相信國際品牌在品質(zhì)上比本地品牌更勝一籌，42%的則是比較認同這個觀點。此外，有91%的中國受訪者認為品牌的來源地與其他購買品牌的決定性因素同樣甚至更加重要，而其他的因素包括品牌選擇的多樣性、價格、功能還有品質(zhì)等等。
有關(guān)于國家與產(chǎn)地之間的影響的研究也表明，發(fā)達國家的消費者更喜歡本地品牌，但欠發(fā)達國家的消費者更喜歡來自發(fā)達國家或地區(qū)的外國品牌，因為這些品牌被認為代表著高質(zhì)量與時尚的風(fēng)格。像美國人就特別喜歡用自己的牌子，但是印度人就喜歡外國品牌，民族主義也阻擋不了他們追求西方潮流的心。
這在中國也不例外。由于收入的增長以及對外國品牌懷有一種正面的觀感，中國消費者可能更喜歡外國品牌。尤其是對經(jīng)濟發(fā)達國家的生活方式更感興趣，容易受到社會規(guī)范影響的消費者對于能代表社會象征的產(chǎn)品類型會表現(xiàn)出更強烈的喜歡外國產(chǎn)品的傾向。像小資文青們，在家就刷刷美劇，出門噴點香奈兒，涂個Dior，和朋友們坐在窗邊喝杯咖啡再去吃個日料西餐什么的，覺得生活十分美好。
在他們看來，來自發(fā)達國家的外資品牌在實際價值之外，更是一種符號的象征，能夠給他們提供一種象征地位，在消費外國產(chǎn)品的同時也建構(gòu)了一種自尊與身份認同。
而除了貨真價實的產(chǎn)地與品牌來源對消費者的購買意愿有著強烈的影響之外，品牌名稱西化與本土化同樣對消費者具有暗示功能。研究表明，在中國，當(dāng)本地品牌被認為是國外品牌時，消費者會認為這個牌子的質(zhì)量更好，對它的好感增強；相反，當(dāng)一個外國品牌被認為是本地品牌時，消費者對它的好感會下降。
研究者拿著虛擬的產(chǎn)品“阿蘭卡”和“愛顏”去測試被試，就發(fā)現(xiàn)聽起來洋范兒的“阿蘭卡”受歡迎程度更高，被試認為這個牌子大概來自國外，質(zhì)量應(yīng)該也更好。
這也就解釋了為什么那么多中國企業(yè)卻偏偏要叫洋名。對于想要提高業(yè)績的企業(yè)來說，這無疑是一個最簡便的做法，取個名字來迷惑你即可,也無怪乎一些分明是本土的品牌卻要叫分Biemlfdlkk、卡爾丹頓和中國喬丹了。
《中國走向西方》(China Goes West) 一書作者周樂達 (Joel Backaler) 指出，在許多企業(yè)高管心中，下一階段的產(chǎn)品推廣遠比建立長期價值來得重要，在重視短期利益的企業(yè)眼里，品牌塑造仍處于一個次要決策事項的位置。
裝外賓不完全手冊
當(dāng)然，做戲要做全套，除了把名字起成達芬奇家具、佛倫斯、馬思圖、勞斯丹頓，至少還得請外國人當(dāng)模特什么的。曾經(jīng)有研究者對130個國家分布的消費雜志中的中國本地品牌的印刷廣告進行研究，發(fā)現(xiàn)超過12％的品牌使用的廣告策略是——不用中國人。像締梵茜，模特就全是外國人。
但這樣也許還不夠。很多國內(nèi)的服裝企業(yè)，常常效仿國際大牌，杜撰一些品牌典故，溯源自己品牌的發(fā)展歷程或創(chuàng)始人的傳奇故事，制造出一副國外大牌的假象。
有媒體曾報道，不少土生土長的國產(chǎn)服裝、奶粉企業(yè)，都挖空心思到香港或者國外注冊。流程也不復(fù)雜，花幾千到上萬元不等即可在國外或香港注冊個商標(biāo)或空殼公司，然后以授權(quán)的形式，對產(chǎn)品重新包裝，聲稱產(chǎn)品的設(shè)計與面料均來自國外，然后以各種形式重轉(zhuǎn)回本地。
另一種變身途徑就是先在國內(nèi)生產(chǎn)，然后以出口形式在周邊地區(qū)如香港、泰國周轉(zhuǎn)一圈，甚至直接在保稅區(qū)周游一日取得合法的進出口單據(jù)之后就回到國內(nèi)銷售，但實際上在國外并沒有制作工廠。
有媒體就曾盤點過中國企業(yè)裝外賓的七大手段，包括取個洋名字，產(chǎn)品包裝更改為洋文；產(chǎn)地更改為意大利、德國、美國等國；在國外注冊一個空殼公司，產(chǎn)品從境外弄一個“出生證明”；在國內(nèi)建一個工廠引進一些設(shè)備，按國外標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，號稱是“原裝進口”；宣傳上聲稱至少有幾十年歷史，貼上一張洋人照片，便稱其是著名設(shè)計師或品牌開創(chuàng)人，或請老外當(dāng)模特等；打“擦邊球”利用一些特殊手法，使自己獲得知名洋品牌中國若干年商標(biāo)權(quán)，貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品號稱高端產(chǎn)品；多在香港注冊等。
起個洋名就一勞永逸了？別想得太美了
然而，中國企業(yè)穿上洋裝把自己打扮成外賓，是不是就從此高枕無憂坐收鈔票了呢？
答案是否定的。至少就起洋名來說，這并非是一個一勞永逸的好法子。研究者發(fā)現(xiàn)，雖然品牌名字的西化會影響消費者對它的喜愛程度，消費者甚至?xí)J為有個洋名字的品牌質(zhì)量更高，但事實上洋名字對消費者購買意向的影響卻是有限的，價格和產(chǎn)品真實產(chǎn)地對消費者購買意向的影響更大。
研究者分析，這可能與近年來中國企業(yè)取洋名成風(fēng)，幾成泛濫之勢有關(guān)。中國化妝品企業(yè)紛紛給自己的品牌取西化品牌名，且多與外國女性的名字類似，像什么“愛麗絲”、“羅麗絲”、“絲密斯”的，品牌名在讀音或者字形上雷同，消費者對這些看起來非常相似的牌子傻傻分不清，這在一定程度上削弱了品牌名對消費者購買決策的影響。
而且，對品牌的選擇也與消費者對品牌和市場的熟悉度有關(guān)，消費者變得更加成熟，不再單純根據(jù)品牌名做出購買決策。相反，品牌名的實際來源國、價格對消費者的影響更大。尤其是很多年輕消費者們，平時就愛看看時尚雜志，對各大品牌都很熟悉了，買東西時可不是只看著它的名字像是外國的就能輕而易舉下單了。
此外，產(chǎn)品的類型也會對消費者的購買意向產(chǎn)生影響。消費者可能并不在意那些實用產(chǎn)品到底源自哪兒，但對于昂貴的享樂產(chǎn)品，消費者往往很在意它的真實來源，一旦發(fā)現(xiàn)它的“馬甲”和真實身份不符時，消費者對這個產(chǎn)品的購買欲望就會降低。畢竟我想買的是紀(jì)梵希，結(jié)果發(fā)現(xiàn)你賣的是深圳締梵茜，那我只能縮回那雙付款的手了。
有趣的是，根據(jù)尼爾森的調(diào)查，民族自豪感對于不同國家的消費者選擇國際品牌和本土品牌有著明顯不同的影響，那些民族自豪感強烈的消費者是不會選擇國際品牌的。
有超過五分之一的 (21%)中國受訪者表示民族自豪是他們選擇本地品牌最重要的原因，而這個比例也達到了全球的平均值。受民族自豪感這個因素影響消費決策在全球各個地區(qū)的比例是：中東和非洲（25%），亞太（24%），拉丁美洲（21%），歐洲（16%），北美（10%）。這也難怪漢拿山為什么突然發(fā)布聲明稱自己為百分百中資企業(yè)了。
參考文獻：
1.尼爾森（2016）《消費品的全球戰(zhàn)場:中國消費者對本土和國際品牌持差異化態(tài)度》
2.Guijun Zhuang,Xuehua Wang,Nan Zhou（2008）.Asymmetric effects of brand origin confusion: Evidence from the emerging market of China.
3.王海忠,王晶,何云(2007).《品牌名、原產(chǎn)國、價格對感知質(zhì)量與購買意向的的暗示作用》
4.The New York Times(2014).Adidos and Hotwind? In China, Brands Adopt Names to Project Foreign Flair.
5.Rajeev Batra,Venkatram Ramaswamy,Dana L. Alden,Jan-Benedict E. M. Steenkamp,S . Ramachander（2000）.Effects of Brand Local and Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Developing Countries.
6.Valentyna Melnyk, Kristina Klein, & Franziska V?lckner(2012).The Double-Edged Sword of Foreign Brand Names for Companies from Emerging Countries.
7.新華網(wǎng)（2013）《“假洋奶粉”追蹤“：幾千元人民幣就能起個洋名》
8.信息時報（2011）《百貨八成男裝品牌起“洋名”》
作者：聶洱
裝外賓？我只是投你們所好
有資料顯示，中國軟飲料行業(yè)有13%的品牌取洋名，也經(jīng)常有媒體曝出服裝、家具、餐飲等行業(yè)盛行起洋名，甚至也有企業(yè)會像漢拿山一樣，在名字、裝潢布置等各個方面制造出一種源自外國的假象。
為什么中國企業(yè)這么熱衷于起洋名裝外賓？他們看重的也許是中國消費者對國外產(chǎn)品的偏好，國人喜歡外國產(chǎn)品，企業(yè)就“投其所好”，涂脂抹粉把自己打扮成“外國友人”。
根據(jù)國際市場調(diào)查研究公司尼爾森在2016年發(fā)布的全球品牌發(fā)源地問卷調(diào)查，25%的中國受訪者非常相信國際品牌在品質(zhì)上比本地品牌更勝一籌，42%的則是比較認同這個觀點。此外，有91%的中國受訪者認為品牌的來源地與其他購買品牌的決定性因素同樣甚至更加重要，而其他的因素包括品牌選擇的多樣性、價格、功能還有品質(zhì)等等。
有關(guān)于國家與產(chǎn)地之間的影響的研究也表明，發(fā)達國家的消費者更喜歡本地品牌，但欠發(fā)達國家的消費者更喜歡來自發(fā)達國家或地區(qū)的外國品牌，因為這些品牌被認為代表著高質(zhì)量與時尚的風(fēng)格。像美國人就特別喜歡用自己的牌子，但是印度人就喜歡外國品牌，民族主義也阻擋不了他們追求西方潮流的心。
這在中國也不例外。由于收入的增長以及對外國品牌懷有一種正面的觀感，中國消費者可能更喜歡外國品牌。尤其是對經(jīng)濟發(fā)達國家的生活方式更感興趣，容易受到社會規(guī)范影響的消費者對于能代表社會象征的產(chǎn)品類型會表現(xiàn)出更強烈的喜歡外國產(chǎn)品的傾向。像小資文青們，在家就刷刷美劇，出門噴點香奈兒，涂個Dior，和朋友們坐在窗邊喝杯咖啡再去吃個日料西餐什么的，覺得生活十分美好。
在他們看來，來自發(fā)達國家的外資品牌在實際價值之外，更是一種符號的象征，能夠給他們提供一種象征地位，在消費外國產(chǎn)品的同時也建構(gòu)了一種自尊與身份認同。
而除了貨真價實的產(chǎn)地與品牌來源對消費者的購買意愿有著強烈的影響之外，品牌名稱西化與本土化同樣對消費者具有暗示功能。研究表明，在中國，當(dāng)本地品牌被認為是國外品牌時，消費者會認為這個牌子的質(zhì)量更好，對它的好感增強；相反，當(dāng)一個外國品牌被認為是本地品牌時，消費者對它的好感會下降。
研究者拿著虛擬的產(chǎn)品“阿蘭卡”和“愛顏”去測試被試，就發(fā)現(xiàn)聽起來洋范兒的“阿蘭卡”受歡迎程度更高，被試認為這個牌子大概來自國外，質(zhì)量應(yīng)該也更好。
這也就解釋了為什么那么多中國企業(yè)卻偏偏要叫洋名。對于想要提高業(yè)績的企業(yè)來說，這無疑是一個最簡便的做法，取個名字來迷惑你即可,也無怪乎一些分明是本土的品牌卻要叫分Biemlfdlkk、卡爾丹頓和中國喬丹了。
《中國走向西方》(China Goes West) 一書作者周樂達 (Joel Backaler) 指出，在許多企業(yè)高管心中，下一階段的產(chǎn)品推廣遠比建立長期價值來得重要，在重視短期利益的企業(yè)眼里，品牌塑造仍處于一個次要決策事項的位置。
裝外賓不完全手冊
當(dāng)然，做戲要做全套，除了把名字起成達芬奇家具、佛倫斯、馬思圖、勞斯丹頓，至少還得請外國人當(dāng)模特什么的。曾經(jīng)有研究者對130個國家分布的消費雜志中的中國本地品牌的印刷廣告進行研究，發(fā)現(xiàn)超過12％的品牌使用的廣告策略是——不用中國人。像締梵茜，模特就全是外國人。
但這樣也許還不夠。很多國內(nèi)的服裝企業(yè)，常常效仿國際大牌，杜撰一些品牌典故，溯源自己品牌的發(fā)展歷程或創(chuàng)始人的傳奇故事，制造出一副國外大牌的假象。
有媒體曾報道，不少土生土長的國產(chǎn)服裝、奶粉企業(yè)，都挖空心思到香港或者國外注冊。流程也不復(fù)雜，花幾千到上萬元不等即可在國外或香港注冊個商標(biāo)或空殼公司，然后以授權(quán)的形式，對產(chǎn)品重新包裝，聲稱產(chǎn)品的設(shè)計與面料均來自國外，然后以各種形式重轉(zhuǎn)回本地。
另一種變身途徑就是先在國內(nèi)生產(chǎn)，然后以出口形式在周邊地區(qū)如香港、泰國周轉(zhuǎn)一圈，甚至直接在保稅區(qū)周游一日取得合法的進出口單據(jù)之后就回到國內(nèi)銷售，但實際上在國外并沒有制作工廠。
有媒體就曾盤點過中國企業(yè)裝外賓的七大手段，包括取個洋名字，產(chǎn)品包裝更改為洋文；產(chǎn)地更改為意大利、德國、美國等國；在國外注冊一個空殼公司，產(chǎn)品從境外弄一個“出生證明”；在國內(nèi)建一個工廠引進一些設(shè)備，按國外標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，號稱是“原裝進口”；宣傳上聲稱至少有幾十年歷史，貼上一張洋人照片，便稱其是著名設(shè)計師或品牌開創(chuàng)人，或請老外當(dāng)模特等；打“擦邊球”利用一些特殊手法，使自己獲得知名洋品牌中國若干年商標(biāo)權(quán)，貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品號稱高端產(chǎn)品；多在香港注冊等。
起個洋名就一勞永逸了？別想得太美了
然而，中國企業(yè)穿上洋裝把自己打扮成外賓，是不是就從此高枕無憂坐收鈔票了呢？
答案是否定的。至少就起洋名來說，這并非是一個一勞永逸的好法子。研究者發(fā)現(xiàn)，雖然品牌名字的西化會影響消費者對它的喜愛程度，消費者甚至?xí)J為有個洋名字的品牌質(zhì)量更高，但事實上洋名字對消費者購買意向的影響卻是有限的，價格和產(chǎn)品真實產(chǎn)地對消費者購買意向的影響更大。
研究者分析，這可能與近年來中國企業(yè)取洋名成風(fēng)，幾成泛濫之勢有關(guān)。中國化妝品企業(yè)紛紛給自己的品牌取西化品牌名，且多與外國女性的名字類似，像什么“愛麗絲”、“羅麗絲”、“絲密斯”的，品牌名在讀音或者字形上雷同，消費者對這些看起來非常相似的牌子傻傻分不清，這在一定程度上削弱了品牌名對消費者購買決策的影響。
而且，對品牌的選擇也與消費者對品牌和市場的熟悉度有關(guān)，消費者變得更加成熟，不再單純根據(jù)品牌名做出購買決策。相反，品牌名的實際來源國、價格對消費者的影響更大。尤其是很多年輕消費者們，平時就愛看看時尚雜志，對各大品牌都很熟悉了，買東西時可不是只看著它的名字像是外國的就能輕而易舉下單了。
此外，產(chǎn)品的類型也會對消費者的購買意向產(chǎn)生影響。消費者可能并不在意那些實用產(chǎn)品到底源自哪兒，但對于昂貴的享樂產(chǎn)品，消費者往往很在意它的真實來源，一旦發(fā)現(xiàn)它的“馬甲”和真實身份不符時，消費者對這個產(chǎn)品的購買欲望就會降低。畢竟我想買的是紀(jì)梵希，結(jié)果發(fā)現(xiàn)你賣的是深圳締梵茜，那我只能縮回那雙付款的手了。
有趣的是，根據(jù)尼爾森的調(diào)查，民族自豪感對于不同國家的消費者選擇國際品牌和本土品牌有著明顯不同的影響，那些民族自豪感強烈的消費者是不會選擇國際品牌的。
有超過五分之一的 (21%)中國受訪者表示民族自豪是他們選擇本地品牌最重要的原因，而這個比例也達到了全球的平均值。受民族自豪感這個因素影響消費決策在全球各個地區(qū)的比例是：中東和非洲（25%），亞太（24%），拉丁美洲（21%），歐洲（16%），北美（10%）。這也難怪漢拿山為什么突然發(fā)布聲明稱自己為百分百中資企業(yè)了。
參考文獻：
1.尼爾森（2016）《消費品的全球戰(zhàn)場:中國消費者對本土和國際品牌持差異化態(tài)度》
2.Guijun Zhuang,Xuehua Wang,Nan Zhou（2008）.Asymmetric effects of brand origin confusion: Evidence from the emerging market of China.
3.王海忠,王晶,何云(2007).《品牌名、原產(chǎn)國、價格對感知質(zhì)量與購買意向的的暗示作用》
4.The New York Times(2014).Adidos and Hotwind? In China, Brands Adopt Names to Project Foreign Flair.
5.Rajeev Batra,Venkatram Ramaswamy,Dana L. Alden,Jan-Benedict E. M. Steenkamp,S . Ramachander（2000）.Effects of Brand Local and Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Developing Countries.
6.Valentyna Melnyk, Kristina Klein, & Franziska V?lckner(2012).The Double-Edged Sword of Foreign Brand Names for Companies from Emerging Countries.
7.新華網(wǎng)（2013）《“假洋奶粉”追蹤“：幾千元人民幣就能起個洋名》
8.信息時報（2011）《百貨八成男裝品牌起“洋名”》
作者：聶洱
